赚了流量结果输了底裤长安福特真被打疼了未

都说墙倒众人推，鼓破万人捶。这句话在长安福特身上得到了验证。当你顺风顺水的时候，干什么都不会阻碍高速发展，哪怕是错事都会被市场选择性忘记，当你逆水行舟的时候，任何一个缺点都会被无限放大，成为人们口诛笔伐的对象。月18日，长安福特在其官方微博上发布了一段视频，并写道：“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”并在其后附上“带你一饱眼福”等话题词。然而网友对这种所谓的创新广告并不感兴趣，并表示这种过于低俗的营销方式让人很难理解，甚至有涉嫌教唆违法犯罪的嫌疑。随后，长安福特官方就此事道歉。紧接着，新华社评论说不能把媚俗当个性，央视也评论说低俗营销只会反噬品牌，国家媒体下场点评直接把长安福特推上了一个新的高度。在整个过程中，长安福特的动机毋庸置疑，就是奔着流量去的，自己创造了一个“广告掀裙子”事件，然后用这个事件来引发讨论，从而提高长安福特的话题度，这是一个典型的事件营销手法。看完这个手法，不禁让人联想起杜蕾斯这个品牌，它的热点热销和借势营销早已经深入人心，让无数的广告文案和新媒体的从业人员甘拜其石榴裙下。长安福特这回有点走杜蕾斯的打法，玩玩高能段子，用隐喻的手法让人产生只可意会的联想。结果长安福特没有完成隐喻，反而是突破了尺度，引发了从官方到民间的口诛笔伐，长安福特成了反面教材。在营销上翻车，这对于福特来说这已经不是第一次了，上回翻车还是在今年初的1月28日，福特汽车宣布旗下首款纯电动SUV——MustangMach-E将在中国生产，福特中国随即发布一则微博，然而，就在这则微博的配图上，赫然写着“中国·马年”四个字。Mustang本意为“北美野马”，它的车标造型正是一匹马，Mustang在中国的营销经常有各种“马”元素出镜。从这一点上来说，牛马不分是故意为之。只不过自以为高明的营销手法并没有取得正面效果，相反骂声一片。不同的是，“指牛为马”事件是网友吐槽，而“掀裙子”事件则是上升到国家媒体点名批评。长安福特这回的操作明显更招人讨厌。02长安福特虽已删除内容并致歉，但已然对品牌造成严重损害。年本应该是长安福特发力回暖的一年，鉴于年的销量回暖，实现了远超市场大盘的逆势增长，这给了长安福特上上下下以巨大的信心，大家也都憋着一口气就此触底反弹走向康庄大路。但是天不随人愿。进入年以来，长安福特因为变速箱生锈问题已经被央视的晚会曝光了，加上这回的“掀裙子”事件，长安福特已经是两次被央视点名，片刻间，长安福特费尽数年时光（年以来）苦心经营起来的转暖局面不能说全部丧失，但市场口碑遭受打击是肯定的。现在正是长安福特奋力一搏的关键时刻，宣传营销上却翻了车，掉了链子，这就好比三国演义里诸葛亮在五丈原苦苦支撑局面，本来司马懿举棋不定，却从蜀军使者处得知诸葛亮命不久矣，不由哈哈大笑，最终熬死了诸葛亮。正忙没帮上，反而拖后腿，这找谁说理去呢？观察长安福特这几年的发展，我们发现长安福特虽然在去年销量实现了同比增长，但是整体表现只能说中规中矩，具体车型也没有特别突出，并没有让人眼前一亮，年长安福特推出了不少新车，包括锐际、第六代探险者、锐界PLUS、款蒙迪欧、款福克斯等近10款新车，无论是全新车型锐际，还是鼎鼎大名的福克斯，它们的销量表现只能说是不温不火，和竞争对手相比，更是被甩出二里地远。长安福特缺少一款热销车型，有一款热销车型很重要，它不仅能够提升销量，更重要的作用是获得更大的话题度和市场声量，可以进行更广泛的口碑传播，这和通常意义上的广告营销有所差别。广告营销就像雷阵雨，搞得不好就容易引发雷暴天气，惹得天怒人怨，就好比这回的“掀裙子“事件。热销车型带来的口碑传播和话题热度好比润物细无声，真实更有可信度，且长尾效应明显。对于志在重回百万销量的长安福特来说，整体销量没有本质飞跃，具体车型又无法引爆市场，再对比竞争对手们强大的产品攻势，长安福特现在能维持基本盘不被吃掉就不错了，还谈何复兴大计？03长安福特意识到了，福特中国也意识到了，所以陈安宁说长安福特要有一个大的突破。目前来看，这个突破首先体现在了人的方面。4月28日以后，福特中国10天内至少发生了三次高层人事变动，涉及7名高管。涉及到长安福特的有何晓庆出任长安福特总裁，全面负责长安福特的运营；福特中国销售服务机构(NDSD)总裁杨嵩调任福特中国乘用车事业部副总经理。同时,陆逸加入福特中国,出任全国销售服务机构总裁,并担任长安福特执行管理委员会成员。业务方面的突破则是原有的长安福特全国销售服务机构（NDSD）职能和权限将有所调整，未来负责长安福特销售、服务等具体业务，剥离了原有战略规划业务。接下来的突破应该是产品层面的突破，至于说具体内容是什么，我们现在能想到的无非是三缸车型变回四缸，产品降价，抑或是推出全新车型，如果大家有什么别的想法，我们可以共同交流。而营销层面的突破，公关方面的突破甚至是经销商层面的突破，这些突破都将会接踵而来，毕竟对长安福特来说，固守现有阵地肯定是没有出路的，突破也许还有一线生机。但无论是哪方面的突破，无论是怎么突破都不能道德底线突破，这回的“掀裙子”事件就是一个警示。长久来说，这对于长安福特来说是一件好事，有痛才有教训，才知道深浅。04但对于刚刚履新的全国销售服务机构总裁（NDSD）总裁陆逸来说则有些尴尬，新官上任三把火还没开始烧呢，就遇上了这么一个不大不小的危机。这同时也反应出长安福特工作流程方面的失误，至少是内容把关方面有问题，而且没有危机公关这个流程。市场经济中，有的时候犯错误不可怕，得看是高级的错误还是低级的错误，什么样的态度认错，怎么样认错，有什么样的预案措施，这对于一个成熟的企业来说至关重要。还记得东风本田CR-V机油门事件吗？当时闹得动静非常大，影响也很广泛，东风本田按部就班回应了问题，该开记者会就开记者会，该发公告就发公告，该召回就召回，回溯整个过程，东风本田的做法足够坦诚但不够真诚，说不上积极，但也没有大的纰漏。时间是解决问题最好的良药，当机油门渐渐被遗忘，没过几个月CR-V就度过了危机，销量一路走高，刚刚过去的4月销量榜单上还超过了哈弗H6成为SUV细分市场上的NO.1。我们都知道汽车作为工业化的产品，出现质量问题或者品控问题难以避免，类似CR-V的案例举不胜举，从结果上来看，只要不搞幺蛾子，不哗众取宠，认真对待，大部分都能过关。毕竟消费者还是善良的。我们回过头来看长安福特这次的道歉内容，“小编认识到错误了”“一定下不为例”，一句话就把锅都甩给小编了，显得很玩乐，内容是谁审核的？长安福特的运营总监陈晓波、公关总监杨宛可有出来表态？NDSD总裁陆逸刚到岗，就遇到这么一个尴尬事件，会怎么想？只有负责人出来表态认错，才能体现出长安福特的诚意，如果一切都是小编在抗，那要领导干啥？这当然也给了陆逸一个整顿业务的切入点，从根上说，长安福特这几年销量走低，不单单是产品的问题，很多环节都出了问题，杨嵩总在一定程度上稳定了局面，也稳定了市场信心，可惜的是没能继续下去，如今这个接力棒传递给了陆逸，以他的履历和以往的成绩来看，改变是必然的，至于说在市场压力下，陆逸的团队在市场、销售、宣传上会不会也会出现类似的翻车事件，现在并不好说，希望是没有，也希望陆逸真要以此为戒，千万不能为了突破而突破，毕竟现在的长安福特的抗打击能力并不太强，还是得悠着点。05长安福特产品布局比较全面，轿车有福克斯、福睿斯、金牛座、蒙迪欧，SUV有翼虎、锐际、锐界、探险者，从紧凑级到中大级主流细分市场产品没有缺失，甚至还有能力在细分市场布局两款车型，福睿斯和福克斯、金牛座和蒙迪欧，前者涵盖了从8万到15万之间的价格区间，后者涵盖了19到29万的价格区间，这种盛况只能在一汽-大众和上汽大众、一汽丰田和广汽丰田，东风本田和广汽本田才能看到。但销量就是平平无奇，福克斯年全年销量辆，福睿斯年全年销量辆，蒙迪欧年全年销量辆，SUV方面：锐际年全年销量辆，探险者年全年销量辆，锐界年全年销量辆。从绝对数值来看，它俩的销量表现能说得过去，但要是和竞争对手相比，就显得非常平庸。锐际单月最高销量辆，在SUV细分市场排名连前20都进不去。年，长安福特全年销量只有25。33万辆，还不到年全盛时期的1/3，4月份，长安福特总销量为辆，同比下降24.9%；1到4月总销量为辆，同比降低26%。这样的市场表现还谈什么复兴呢？不能说长安福特车型不行，而是竞争对手太强了，尤其是销量排行榜前五名车型的数据绝对是碾压式的。在这种大背景下，长安福特的营销翻车行为似乎也得到了解释。对于长安福特这种志在复兴的车企来说，它真的太需要出位营销了，既然市场销量拼不过人家，那就从其他方面超车吧，只是没想到超车变成了翻车，这是长安福特上上下下始料不及的。亦或是这本就在长安福特的意料之中？毕竟长安福特赚到了流量，黑红也是红，能否消化得了就看长安福特的本事了。年是长安福特销量止跌的一年，而年的表现似乎并没有强力反弹，营销翻车，名声黑到家了，销量不及去年，如果长安福特接下来依然不振，那么未来还该怎么突破呢？陆逸需要好好思考了。
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